Contra la crisi… més comunicació

Expliquen que un capità de vaixell assetjat pels deutes va començar a vendre a trossos la seva nau. Primer es va desfer dels objectes decoratius que havia anat acumulant durant anys de viatges arreu del món. Com allò no va ser suficient per sanejar la seva economia, també va subhastar els mobles de la cabina. Després va vendre una figura preciosa que decorava la proa de la nau. I la seva reserva de barrils de rom que guardava com un tresor al celler. Com tampoc n’hi va haver prou, va oferir al millor postor les cartes de navegació, les veles del vaixell, el pal major, l’àncora i el preciós timó recobert de nacre. Amb els ulls banyats de llàgrimes, el capità del vaixell va mirar el seu vell closca i es va adonar llavors que mai podria tornar a navegar.En una època de vaques magres com la que estem vivint, molts empresaris han començat a desfer a trossos els seus vaixells i alguns d’ells han acabat com el vell capità de la història, afligits davant de closques que ja no podran sortir a la mar.

Moltes empreses estan prescindint de recursos essencials per garantir la seva supervivència. Un d’aquests recursos és la comunicació. El preciós timó de nacre no era només un objecte decoratiu, sinó un element fonamental per guiar el vaixell. De la mateixa manera, la comunicació és molt més que una qüestió estètica o una moda, sinó un aspecte essencial en qualsevol organització. No obstant això, sembla que molts empresaris no en són conscients, i veuen la comunicació com un accessori prescindible, com el llaç d’un regal o el posagots d’un cotxe. Demostren d’aquesta manera no haver entès rès per a què serveix la comunicació.

On hi ha persones hi ha comunicació. L’escola de Palo Alto ens deia que tot comunica. No cal que hi hagi intenció de comunicar per comunicar, afirmaven Watzlawick, Jackson i Beavin en el seu primer axioma. Però sovint el que comuniquem sense voler no sempre és el que realment volem comunicar. Per això, la millor comunicació és la que té un objectiu, la qual es prepara, la que respon a una determinada estratègia. La bona comunicació es planifica i per a això és necessari invertir temps i, per descomptat, diners. Com veieu, ja que totes les persones estem condemnades a comunicar, és millor que ho fem amb un guió davant.

Aquesta recomanació que fa als individus també és extensiva a les organitzacions. Kreps (1995) defineix l’organització com un conjunt de persones que es posa d’acord per assolir un objectiu comú. En aquest sentit, un pis d’estudiants, un equip de futbol amateur o una fàbrica de mobles són organitzacions.

La comunicació és més que un conjunt de tècniques, és un element fonamental de l’estratègia de qualsevol organització. De fet, és l’element fonamental de l’estratègia corporativa. Una frase atribuïda a Edward Bernays que s’ha convertit en un clàssic de les relacions públiques afirma que és necessari “fer-ho bé i fer-ho saber” (do it well and let it know). Aquesta màxima ha de ser superada, perquè “fer-ho bé” també implica “fer-ho saber”. Si separem el fer del dir caurem en l’error de considerar la comunicació corporativa com un mer instrument, com un compendi de tècniques cosmètiques. Cornelissen (2004) explica que durant els últims trenta anys la comunicació en les organitzacions ha passat de ser considerada com un conjunt de tècniques disseminades en diversos departaments a tenir una dimensió estratègica. Aquest canvi no s’ha produït de forma instantània ni ha estat efectiu en totes les entitats. La integració de la comunicació en l’estratègia corporativa ha implicat canviar la forma de gestionar les organitzacions. Es tracta d’un canvi cultural que afecta els fonaments de l’organització.

Canvi cultural

Si repassem els diversos models d’empresa, des de la rigidesa de les teories clàssiques de Taylor, Weber i Fayol de començament del segle vint fins als models més recents que entenen l’empresa com una xarxa basada en relacions entre persones veurem com la comunicació cada vegada es ha anat integrant més en la gestió empresarial. Per desgràcia, encara avui són moltes les empreses que es continuen organitzant com al començament del segle vint. En molts casos, aquestes organitzacions han incorporat tecnologies comunicatives molt avançades ja sigui per moda o per obligació, però, com diu el refrany, “l’hàbit no fa el monjo”. Una empresa 1.0 no es convertirà en una empresa 2.0 només per ser present a Facebook, a Twitter i a la blogosfera. Potser vendrà més productes durant un temps, però no serà capaç de fer partícips als seus públics interessats (els stakeholders de Freeman) en la presa de decisions. Com recorden Pisani i Piotet (2009), la implantació de l’empresa 2.0 suposa un canvi cultural i organitzatiu molt profund, que va més enllà de la mera utilització d’eines 2.0.

No obstant això, de vegades l’hàbit pot ajudar a despertar vocacions. Com saben molt bé els sociòlegs, tecnologia i societat s’influeixen mútuament. Així, és possible que a través de la tecnologia una empresa canviï la forma d’organitzar. És clar que per a això l’empresa ha d’estar disposada a canviar.

Si mirem l’organització a través del filtre de la comunicació veurem un conjunt de persones unides al voltant d’una missió comuna que intercanvien missatges a través de diversos canals. La teoria matemàtica de la comunicació -encara que, més pròpiament, convindria anomenar de la informació- de Shannon i Weaver demostra que la informació redueix l’entropia d’un sistema. El concepte d’entropia, magnitud física que té l’origen en la termodinàmica, és una mesura del desordre que apareix en un sistema.

Podem considerar una organització com un sistema basat en relacions entre persones, en el qual es processa informació entrant que dóna com a resultat nova informació. Com més baixa sigui l’entropia que es generi en l’organització, millor funcionarà aquesta. Això depèn de la forma com es processi la informació. Com més eficientment es processi, menys desordre mostrará al sistema. Una bona gestió de la comunicació permet reduir l’entropia en l’organització, la qual cosa redundarà en un funcionament més eficient de la mateixa.

La gestió de la comunicació en l’organització opera en tres àmbits: la informació, la relació i el coneixement. La gestió de la informació és la que tradicionalment ha ocupat més temps als departaments de comunicació de les organitzacions. L’elaboració de notícies, de missatges de tipus operatiu i de continguts referits a la identitat cultural (missió, visió valors, objectius estratègics) se situen en el nivell informatiu. L’empresa que basa la gestió de la comunicació exclusivament en l’elaboració i la difusió d’informació no ha integrat realment la comunicació en la seva estratègia corporativa. Es tracta d’una empresa 1.0 que, com a màxim, contempla la gestió de la comunicació simplement com l’aplicació d’un grapat de tècniques -publicitat, relacions públiques, disseny, periodisme de fonts.

La gestió de les relacions personals suposa donar un pas més per avançar cap a l’empresa 2.0. Per gestió de les relacions personals no entenem simplement l’adequació per part d’un emissor institucionalitzat del missatge i el canal al receptor. Això se sobreentén, com el valor a la mili. La gestió de la relació implica, a més, fomentar espais de comunicació entre les persones que intervenen d’alguna manera en el projecte comú que és l’empresa. Aquí entenem l’organització com una xarxa de relacions entre diverses persones que intercanvien constantment missatges a través de determinats canals. Aquestes persones -treballadors, directius, clients, proveïdors, mitjans de comunicació, prescriptors, administracions públiques, etc.- conformen l’organització en la qual participen a través de les relacions que estableixen entre ells. Sota aquest punt de vista, l’organització és un sistema obert, que afecta el seu entorn i és afectat per ell.

La gestió del coneixement és probablement el repte de les organitzacions del segle vint-i-u. Com la societat en general, les organitzacions produeixen una gran quantitat d’informació que no són capaces de processar de manera adequada. El repte de les organitzacions és convertir la màxima informació possible en coneixement, entès com informació posada en valor. Una bona gestió del coneixement en els seus quatre vessants (saber què, saber qui, saber com i saber per què) és el que aporta valor afegit a les organitzacions. Arribem aquí a l’empresa 3.0, la que és capaç de convertir en coneixement la informació que generen les persones que la conformen.

Mentre que l’empresa 1.0 ens crida “escolta”, l’empresa 2.0 ens diu “parla” i l’empresa 3.0 ens proposa “participa”.

Empènyer el mecanisme

La comunicació és doncs una estratègia que impregna tota l’organització. La comunicació no és només cosa de la direcció de comunicació sinó de tota l’empresa. La direcció de comunicació ha de definir l’estratègia comunicativa, identificar públics, elaborar missatges i elaborar i socialitzar canals de comunicació. Ha empènyer el mecanisme i deixar que funcioni per si mateix.

L’objectiu últim de la comunicació en les organitzacions és crear imatge, entesa aquesta com la suma de percepcions, sensacions i experiències que tenen les persones respecte a les organitzacions, és a dir, per una suma de valors intangibles. Les empreses ja no es diferencien pels productes que fabriquen o els serveis que ofereixen, sinó per valors intangibles, que no apareixen en els comptes de resultats de les organitzacions però que són decisius perquè surtin els números. Si l’objectiu fonamental de la comunicació en les organitzacions és construir intangibles i el que aporta avantatge competitiu a les organitzacions actuals són, precisament, aquests intangibles, veiem com la gestió de la comunicació se situa en una posició fonamental.

La crisi actual és una oportunitat per repensar les organitzacions. L’empresa autista no sortirà d’aquesta. L’empresa sociable sí. Només les organitzacions que hagin aconseguit integrar la comunicació en el seu ADN seran capaços de superar la crisi amb èxit. El diàleg, la humilitat, l’empatia i la participació són els valors fonamentals de l’empresa del segle vint-iu, i tots ells estan relacionats amb la comunicació.

Per salvar el vaixell és imprescindible conservar el que li permet marcar el rumb, i això, en les organitzacions, es diu comunicació.

Aquest article s’ha publicat en el número d’octubre de 2011 de Revista de Comunicación

Deixa un comentari

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Esteu comentant fent servir el compte WordPress.com. Log Out /  Canvia )

Google photo

Esteu comentant fent servir el compte Google. Log Out /  Canvia )

Twitter picture

Esteu comentant fent servir el compte Twitter. Log Out /  Canvia )

Facebook photo

Esteu comentant fent servir el compte Facebook. Log Out /  Canvia )

S'està connectant a %s