Tenen sentit les relacions públiques?

Sempre que parlo amb especialistes en relacions públiques es queixen que ningú sap què són això de les relacions públiques. La lamentació més comuna és que la gent identifica les relacions públiques amb ties bones i tios bons ultraextravertits que reparteixen invitacions a les portes de les discoteques. Molts d’aquests especialistes em fan pensar en el Tristón, una hiena que compartia protagonisme amb en Leoncio León en una sèrie de dibuixos animats de la meva infantesa. La hiena Tristón sempre es lamentava -¡oh, sielos qué horror!-, amb aquell accent mexicà tan típic dels dibuixos animats d’aquella època, mentre el somrient Leoncio desbordava optimisme.

Va ser Edward Bernays, cosí de Freud, qui va desenvolupar les relacions públiques a començament del segle vint. Ho va fer amb un enfocament professional, com a complement a les tècniques publicitàries. Tradicionalment, s’ha atribuït a la comunicació tres funcions: informar, persuadir i entretenir. La publicitat i les relacions públiques tenen una funció eminentment persuasiva perquè intenten convèncer algú que adquireixi un producte o que confiïn en una determinada marca o empresa. En la publicitat, és l’empresa directament qui ens intenta convèncer. Les relacions públiques, en canvi, busquen un intermediari que ho faci. I és que sempre és més convincent que un desconegut digui que som més guapos, més alts i més rossos que no pas dir-ho nosaltres mateixos. Així que les relacions públiques van començar per intentar convèncer els mitjans de comunicació a través de notes i comunicats de premsa elaborats per departaments especialitzats. Bernays va refinar i popularitzar aquesta pràctica, que va tenir èxit en moltes empreses. També es va adonar de la importància dels líders d’opinió per poder convèncer de manera efectiva l’opinió pública.

Definicions

Les relacions públiques han anat evolucionant de manera paral·lela a la publicitat i també al periodisme, fins al punt que sovint es barregen conceptes que provenen d’aquestes disciplines. Mireu les següents definicions de relacions públiques:

“Funció distintiva de gestió, les quals ajuden a establir i mantenir línies mútues de comunicació, enteniment, acceptació i cooperació entre una organització i els seus públics; involucra la gestió de problemes o temes controvertits, ajuda a la direcció a mantenir informada i disposada a respondre sobre l’opinió pública; defineix i emfatitza la responsabilitat de la direcció en servir l’interès públic, ajuda a la direcció a mantenir-se al corrent dels canvis i a utilitzar-los eficaçment, servint com un primer sistema d’alarma per ajudar a anticipar-se a les tendències, i utilitza la investigació i les tècniques de comunicació de confiança i ètiques com les seves principals eines de treball.” (Foundation for Public Relations Research and Education. Harlow, 1976)

“Activitat planificada per influir en l’opinió pública mitjançant l’actuació acceptable i la comunicació recíproca” (Cutlip, Center y Broom, 1952).

“Funció directiva que identifica, estableix i manté relacions mútuament beneficioses entre una organització i els diferents públics de què depenen els seus èxits o fracasos” (Cutlip, Center y Broom, 2006).

“Funció característica de la direcció que ajuda a establir i mantenir línies de mútua comunicació, acceptació i cooperació, entre una organització i els seus públics” (Gruning & Hunt, 2003)

“Conjunt d’accions de comunicació estratègica coordinades i sostingudes durant el temps, que tienen com a principal objectiu enfortir els vincles amb els diferents públics, escoltant-los, informant-los i persuadint-los per aconseguir consens, fidelitat i recolzament dels mateixos en acciones presents o futures” (Natalia Martini. Consultat en línia).

“Són activitats que amb l’aplicació d’una tècnica i de forma planificada i habitual, es dirigeixen a crear un corrent de comunicació, coneixement i comprensió entre una institució pública o privada, o persona, i els seus públics” (Wikipedia, versió catalana)

“Disciplina encarregada de gestionar la comunicació entre una organització i un mapa de públics clau per construir, administrar i mantenir la seva imatge positiva. És una disciplina planificada i deliberada que es du a terme de manera estratègica. Té la característica de ser una forma de comunicació bidireccional, donat que no només es dirigeix al seu públic (tant intern com extern) sinó que també l’escolta i atén les seves necessitats, afavorint  la mútua comprensió, i permitent que es faci servir com a avantatge potent competitiva a l’hora de pretendre’n un posicionament. Aquesta disciplina fa servir la publicitat, la informació i la promoció no pagada (Wikipedia, versió castellana).

De fet, hi ha gairebé tantes definicions de les relacions públiques com especialistes en la matèria. El drama de les relacions públiques és que ni tan sols els mateixos experts es posen d’acord en consensuar-ne una definició, cosa que, d’altra banda, és un fet comú en nombroses àrees de les ciències socials. Però quedem-nos amb les que hem vist i vegem-ne els elements més destacats:

– És una funció directiva i estratègica de les empreses.

– És una activitat planificada.

– És un conjunt d’accions de comunicació.

– Cerca la intreracció d’una empresa amb els seus públics.

– Fa servir diferents tècniques: publicitàries, informatives i de promoció

– L’emissor no paga perquè els públics es facin ressò dels seus missatges.

– Té una dimensió ètica i es basa en la confiança.

De manera implícita o explícita, la publicitat, tècnica de comunicació persuasiva per excel·lència, queda exclosa de l’àmbit de les relacions públiques, malgrat que molts autors inclouen la publicitat social dins d’aquella disciplina i que la publicitat és una font d’inspiració constant per als professionals de les relacions públiques, i viceversa. De fet, com hem vist en la definició de la versió castellana de la Wikipedia, les relacions públiques fan servir tècniques publicitàries.

El fet de deixar de banda la publicitat és força incompatible amb la pretensió de les relacions públiques de ser una funció estratègica en les organitzacions. Difícilment podem dur a terme una estratègia comunicativa deixant de banda la tècnica de comunicació comercial per excel·lència. Encara que s’entestin en negar-ho els teòrics d’aquesta disciplina, les relacions públiques només es poden entendre des d’un punt de vista instrumental, com a conjunt de tècniques orientades a enfortir vincles amb els públics de l’organització. Joan Costa diu que la publicitat s’entén en el marc de la Revolució Industrial. Les relacions públiques també.

A remolc

D’altra banda, sembla que les relacions públiques van a remolc d’altres disciplines que popularitzen termes que creu que li pertanyen. M’explico. Quan, des de l’àmbit de la gestió, Romald Edward Freeman va formular la teoria dels stakeholders -individus i grups que influeixen l’organització o que són influïts per ella-, els teòrics de les relacions públiques van saltar dient que ells ja feia temps que havien desenvolupat aquest concepte: es tractava, simplement, dels públics. Quan, també des de l’àmbit de la gestió, es va començar a parlar de responsabilitat social corporativa, els gurus de les relacions públiques van tornar a aixecar la mà i van reclamar allò que creien que era cosa seva. El mateix ha passat amb les xarxes socials i amb el concepte, recent, de periodisme de font. Probablement a les relacions públiques els ha faltat des del començament una bona campanya de relacions públiques.

Amb el temps, les relacions públiques estan desapareixent de les empreses i ara només continuen mantenint el seu reducte en l’àmbit acadèmic. El que abans eren departaments de relacions públiques ha passat a ser direccions de comunicació. Fa un temps vaig sentir un destacat professor de relacions públiques referint-se despectivament a la popularització del terme comunicació corporativa. “Les relacions públiques ja no estan de moda, ara sembla que hem de parlar de comunicació corporativa”, va venir a dir. Però no es tracta d’una simple qüestió terminològica, ni té res a veure amb les modes. La comunicació corporativa és un concepte diferent al de relacions públiques. Abasta tots els àmbits comunicatius de les organitzacions: l’intern, l’institucional, el financer i el comercial. Té una dimensió naturalment estratègica i té com a finalitat última la gestió dels intangibles, que en els darrers trenta anys han passat a ser el que diferencia les organitzacions. Em refereixo a la cultura corporativa, a la identitat, a la imatge, a la reputació, a la marca. Torno al mestre Joan Costa: la comunicació corporativa apareix amb la revolució dels serveis.

Comunicació corporativa

La comunicació corporativa també és, conceptualment, més fàcil d’entendre que les relacions públiques. Qui més qui menys té una idea del que vol dir comunicar. Al cap i a la fi, les persones ho fem contínuament i som, per naturalesa, uns experts en la matèria. Comunicar consisteix en adaptar un missatge a les característiques d’un receptor fent servir uns canals de comunicació determinats. La comunicació es basa en la informació, en la relació i en el coneixement.

Certament les relacions públiques han fet aportacions molt valuoses a les ciències de la comunicació. Els seus postulats teòrics han permès millorar els models comunicatius, especialment els referits a la interacció, al coneixement dels públics i a la planificació. Al meu parer, la seva contribució més important ha estat el fet de destacar la importància de la confiança, veritable base de la gestió de la comunicació en les organitzacions humanes.

Model caduc

La comunicació corporativa no existiria sense les relacions públiques. Aquestes han tingut el mèrit de saber integrar tècniques de comunicació procedents de diferents disciplines: el protocol, el periodisme, els recursos humans, la propaganda, la retòrica, el disseny i la publicitat. També ha sabut desenvolupar conceptes com la confiança, el lideratge, l’opinió pública i la relació, que són fonamentals en la teoria de la comunicació. Però la seva raó de ser està ancorada en un model organitzacional caduc, en què la comunicació es limitava a un conjunt de tècniques amb una funció eminentment persuasiva.

Les organitzacions, com la societat a què pertanyen, són cada cop més complexes i exigeixen una nova forma d’entendre la comunicació. En aquest nou marc, és necessari desenvolupar la funció informativa, com a part de la responsabilitat de les organitzacions amb una societat que reclama cada cop més transparència, redefinir la funció persuasiva a partir de la gestió dels intangibles, i incorporar la funció d’entreteniment en la definició de l’estratègia comunicativa. Això només es pot aconseguir si concebem la comunicació en les organitzacions de manera integral.

Així doncs, si la gent no sap què són, si responen a un model organitzacional passat, si tenen un caràcter merament instrumental i si no integren tots els àmbits de la comunicació, continuen tenint sentit les relacions públiques? No és millor parlar, simplement, de comunicació corporativa?

Un pensament sobre “Tenen sentit les relacions públiques?

Deixa un comentari

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Esteu comentant fent servir el compte WordPress.com. Log Out /  Canvia )

Google photo

Esteu comentant fent servir el compte Google. Log Out /  Canvia )

Twitter picture

Esteu comentant fent servir el compte Twitter. Log Out /  Canvia )

Facebook photo

Esteu comentant fent servir el compte Facebook. Log Out /  Canvia )

S'està connectant a %s