El màrqueting exerceix una fascinació gairebé mística entre molts directius. Una fascinació que és directament proporcional al desconeixement de la matèria. És habitual escoltar en sales de reunions la invocació al màrqueting com la solució al desconeixement de l’empresa per part dels ciutadans, a la mala imatge de l’organització o al descontent dels empleats. El més curiós del cas és que aquest mantra s’acostuma a repetir amb més força en organitzacions que no tenen finalitats comercials.
El màrqueting és, en paraules de Kotler, “un procés a través del qual els individus i grups obtenen el que necessiten i el que desitgen mitjançant la creació, l’oferta i l’intercanvi lliure de productes i serveis amb valor amb altres” [1]. L’American Marketing Association el defineix de manera més àmplia com “el procés de planificar i executar el concepte del producte, el preu, la promoció i la distribució d’idees, béns i serveis per crear intercanvis que satisfacin tant els objectius de les persones com els de les organitzacions” [2].
‘Marketing mix’
Els elements que formen part d’aquesta definició conformen el que es coneix com a marketing mix, que se simplifica amb les anomenades “quatre pes” de McCarthy: product, price, place, promotion [3]. Les simplificacions sovint són perilloses, perquè poden portar a aplicacions errònies, però tenen la virtut de ser entenedores i fàcilment recordables.
Un concepte central en màrqueting és el de mercat, que és “el conjunt de consumidors potencials que comparteixen una necessitat o un desig i que poden estar disposats a satisfer-los per mitjà de l’intercanvi d’altres elements de valor” [4].
El màrqueting es refereix, doncs, a l’activitat comercial de l’organització, i és en aquest àmbit on s’hauria d’aplicar. La comunicació, com a estratègia fonamental en qualsevol organització té un paper molt important en la gestió del màrqueting. De fet es troba en la quarta pe, la que es refereix a la promoció, i en aquest sentit, en la gestió de les activitats de màrqueting a dins de les organitzacions han participat sempre professionals de la comunicació, tradicionalment publicistes i professionals de les relacions públiques.
Ja es veu com la comunicació no és el mateix que el màrqueting, malgrat tinguin alguns punts de confluència. El màrqueting inclou aspectes que queden fora de la comunicació, de la mateixa manera que la comunicació va molt més enllà de la vessant comercial de l’organització.
Quan els directius estan preocupats pel desconeixement de l’empresa per part dels ciutadans, per la mala imatge de l’entitat o pel descontent dels empleats la solució es troba, simplement, en la comunicació. Deixem que el màrqueting es cuidi d’altres coses.
Referències
[1] Kotler, P (2002) Dirección de Marketing. Conceptos esenciales. Mexico: Pearson educación. Pàg. 4
[2] American Marketing Association. Definition of marketing. http://www.marketingpower.com/aboutama/pages/definitionofmarketing.aspx
[3] Perreault, WD; McCarthy, EJ (2002) Basic marketing: a global managerial approach. Boston: McGraw Hill Irwin. 14a edició. Pàg 48
[4] Chias, Josep (2007) El màrqueting. Barcelona: UOC. Pàg. 10
Comunicació i Estratègia 