Digues-me com comuniques i et diré com ets. Allò que diem i com ho diem determina els nostres actes, tant a nivell individual com col·lectiu. I és que, com ens recorda el mestre Joan Costa, fer i comunicar són dues cares de la mateixa moneda: quan fem, comuniquem i quan comuniquem, fem. Per aquest motiu, quan analitzem com comunica una organització cal que ens fixem en els seus actes i en la manera com els explica. S’anomena identitat la suma d’accions i missatges generats per una organització i imatge el dibuix mental que es fan sobre l’organització els seus públics, a partir de la seves experiències i els seus prejudicis. La imatge cristal·litza, després d’un cert temps, en la reputació, que és, doncs, més estable i duradora que la imatge. Si analitzem la identitat i la imatge corporatives podrem saber com comunica una organització. Veiem-ho.
Dibuix: Jordi Morató
En un dels seus primers models de comunicació, Costa subdividia la identitat corporativa en quatre identitats. La identitat simbòlica recull tot allò que ens arriba sobre l’empresa a través dels sentits (logotip, color corporatiu, tipus de lletra, música, fragàncies, elements arquitectònics…); és a dir, les seves característiques físiques. La identitat cultural inclou fonamentalment la missió, la visió, els valors i els objectius estratègics, que equivalen a la seva ideologia. La identitat conductual fa referència a les activitats que realitza l’organització i als productes o serveis que ofereix. Si es tractés d’una persona, la identitat conductual equivaldria al seu comportament.
Ja us podeu imaginar que cadascuna d’aquestes identitats està íntimament lligada a la manera com es comuniquen els seus elements. Però, com que sempre estem comunicant encara que no en siguem conscients, cal tenir en compte de manera específica allò que expliquem de manera conscient i que s’articula al voltant de la definició i el desplegament de l’estratègia de la comunicació en l’organització. És el que Costa inclou dins de la darrera subdivisió, la identitat comunicativa.
A partir d’aquestes quatre identitats (simbòlica, cultural, conductual i comunicativa) i de la imatge es pot elaborar una auditoria de comunicació, que ens permeti saber quins missatges produeix l’organització i com els fa arribar als seus públics a través dels canals més adients.
Per conèixer la identitat simbòlica, ens preguntarem:
- L’organització té una identitat verbal definida, a partir d’una marca i una nomenclatura?
- Disposa d’un logotip definit?
- Té un tipus de lletra corporatiu? El fa servir de manera sistemàtica i conseqüent en les seves comunicacions?
- Ha definit un color o colors corporatius? El fa servir de manera sistemàtica i conseqüent en les seves comunicacions?
- Ha definit els elements d’identitat ambiental (mobiliari, arquitectura, fragància corporativa, música pròpia)?
- Existeix un pla d’identificació visual que prevegi l’aplicació de la marca corporativa en els seus productes de comunicació? I, si en disposa, s’aplica?
Respecte a la identitat cultural:
- L’organització ha explicitat la seva missió? L’ha comunicat? Com ho ha fet? Els seus públics la coneixen?
- Ha explicitat la seva visió de futur? L’ha comunicat? Com ho ha fet? Els seus públics la coneixen?
- Ha explicitat els seus valors? Els ha comunicat? Com ho ha fet? Es coneixen
- L’organització ha formulat objectius estratègics? Els ha comunicat? Com ho ha fet? Els seus públics els coneixen?
- Participen els públics de l’organització (interns, comercials, financers i institucionals) en la definició de les estratègies de l’organització? Com hi participen? Es tenen en compte els seus suggeriments?
- L’organització ha definit els seus processos clau? Els ha comunicat? Com? Es coneixen?
- Disposa d’un codi ètic? L’ha comunicat? Com? Es coneix?
- Ha definit una política de qualitat? L’ha comunicat? Com l’ha comunicat? Es coneix?
En relació a la identitat conductual:
- L’organització ha formulat objectius operatius? Els ha comunicat? Com ho ha fet? Els seus públics els coneixen?
- L’organització comunica les decisions que pren? Com ho fa? A qui?
- L’organització comunica les activitats que realitza? Com les comunica? A qui?
- L’organització comunica els productes o serveis que ofereix? Com? A qui?
- Participen els públics de l’organització (interns, comercials, financers i institucionals) en la millora dels productes o serveis que ofereix? Com hi participen? Es tenen en compte els seus suggeriments?
Respecte a la identitat comunicativa:
- L’organització té definida una política i una estratègia de comunicació?
- Té un pla de comunicació vigent? L’ha donat a conèixer?
- Té indicadors de comunicació?
- Té identificats els públics amb qui es vol comunicar? Quins són? En falten?
- Té identificats els missatges principals i els secundaris? Quins són? Són adients?
- Quins canals de comunicació fa servir habitualment? Són adequats?
Sobre la imatge:
- Quina percepció tenen sobre l’organització els seus públics (interns, comercials, financers i institucionals)?
- Com apareix reflectida l’organització en els mitjans de comunicació, en els mitjans de la competència o empreses col·laboradores, en mitjans socials, en webs alienes, en blogs, etc.
Els resultats de l’auditoria d’investigació serviran de base per definir una estratègia comunicativa, que es materialitzarà en el pla de comunicació. A banda, aquesta anàlisi ens proporcionarà un coneixement impagable sobre l’organització, que permetrà millorar la seva gestió. Però d’això ja us parlaré un altre dia.
Comunicació i Estratègia 