Diuen els escriptors que un llibre deixa de ser seu quan es publica. En el moment que es pot trobar a les llibreries, l’obra passa a ser propietat dels lectors, dels crítics, dels llibreters i, d’acord, també una mica de l’autor. Però només una mica. De fet, els textos només prenen sentit a través de la lectura -de les múltiples lectures possibles, de fet-, i no pas de l’escriptura, amb la qual cosa el lector sempre acaba tenint la raó. Amb les empreses passa si fa no fa el mateix. En el moment que es creen, només adquireixen significat a través dels empleats, dels clients, dels proveïdors i fins i tot de les empreses de la competència. Totes aquestes persones i entitats estableixen xarxes de relació formades per una força més gran que qualsevol altra: la confiança.
Edward R. Freeman va situar les relacions personals en una posició estratègica dins les organitzacions quan va formular la teoria dels stakeholders, durant la dècada de 1980. Els stakeholders són individus o grups que influeixen en el funcionament d’una organització o bé són influïts per ella. Des de l’òptica de la comunicació equivalen més o menys als públics interessats.
A mesura que les organitzacions es van fent més complexes, el nombre de stakeholders augmenta i, sobretot, ho fa, de manera exponencial, el nombre de relacions que s’estableixen entre ells. D’altra banda, els valors intangibles (mesurats en termes de reputació o d’imatge corporativa) són cada cop més determinants en les organitzacions. En un món amb una competència extrema i amb models de producció estandarditzats i, en molts casos, produccions externalitzades i compartides entre diverses empreses, el que acaba diferenciant una empresa de la resta d’organitzacions de la competència són, precisament, els intangibles.
L’habilitat directiva més important
Tant l’augment de les relacions entre stakeholders com la intangibilitat es maneguen a través de la comunicació. De fet, els directius de les empreses passen la major part del seu temps comunicant-se amb inversors, empleats, clients, distribuïdors, proveïdors, mitjans de comunicació i representants públics. La comunicació esdevé, ara més que mai, l’habilitat directiva més important. Tot i així, la comunicació és, sorprenentment, un capítol marginal en els temaris de les escoles de negocis, quan s’hauria de tractar com l’eix de la gestió de qualsevol organització.
Les organitzacions actuals són entitats molt permeables, que han d’estar atentes als canvis de l’entorn i als comportaments dels seus stakeholders. La idea de l’organització com a sistema no és nova; ja fa més de quaranta anys que circula pels fòrums de debat empresarials, a partir de les adaptacions de la teoria de sistemes generals de Von Bertalanffy.
Sistema obert
Podem concebre una organització com un sistema obert que consumeix i genera informació (missatges). La quantitat d’informació resultant acostuma a ser superior a la que entra a dins del sistema. I també més complexa. La informació resultant sorgeix de les interaccions que s’estableixen entre els stakeholders i dóna lloc a valors intangibles com la identitat, la imatge, la personalitat, la cultura o la reputació corporatives, que permeten diferenciar aquella organització de la resta. Una part de la informació que entra a dins del sistema i en surt és coneixement (know-what, know-why, know-how, know-who). El motor que permet que aquest sistema funcioni és la confiança, que es nodreix dels resultats de les interaccions que estableixen els stakeholders i permet que aquestes interaccions es puguin produir de manera satisfactòria. De manera simplificada, el procés es pot resumir en l’esquema següent:
Sota aquest punt de vista, la confiança es troba en el centre de l’activitat de les organitzacions i, per tant, podem construir un model de gestió corporativa que giri al voltant de la confiança. Aquest model de gestió basada en la confiança (GBC) pressuposa que l’actiu més important de les organitzacions és la confiança que són capaces de generar entre els seus stakeholders. La GBC se centra en el maneig dels missatges, de les relacions i del coneixement, com a bases per a la generació de confiança.
La GBC situa la comunicació en una posició destacada dins de les organitzacions, donat que és de la disciplina que tracta sobre missatges, sobre relacions i sobre la difusió i la utilització de coneixements. Això suposa invertir completament les prioritats de les organitzacions i passar de concebre la comunicació com un simple accessori al servei de la gestió a situar-la en el cor de la gestió.
Comunicació i Estratègia 