Els continguts del màrqueting

Fa uns mesos em preguntava per què hi ha gent que s’entesta a parlar de màrqueting per referir-se a la comunicació. Sembla que la paraula màrqueting exerceix una obsessió malaltissa entre molts directius. Parlen de màrqueting de continguts i expliquen que el missatge és un producte que s’ha de vendre, igual que es ven un iogurt (què tenen els iogurts, que tothom que parla sobre això acostuma a posar-los com a exemple?).

Però un missatge no és el iogurt, de la mateixa manera que una fotografia no és la persona, ni el nom fa la cosa. És clar que un bon missatge ajudarà a vendre més iogurts i a crear una imatge positiva sobre el producte entre els seus consumidors, però mentre els iogurts són cosa dels especialistes en màrqueting, els missatges són el negociat dels especialistes en comunicació, malgrat que sovint uns i altres han de treballar junts per aconseguir vendre més iogurts. I és que de la mateixa manera que els biòlegs treballen amb cèl·lules, els metges amb malalties o els advocats amb lleis, els especialistes en comunicació treballen amb missatges.

De missatges, n’hi ha de diversos tipus. Des del punt de vista de l’emissor, n’hi que tenen la missió d’informar, d’altres que busquen persuadir i d’altres que només pretenen entretenir, i sovint n’hi ha que estan pensats per aconseguir dues d’aquestes coses o les tres alhora.

Els missatges estan condicionats per les persones a qui s’adrecen i també pels canals per on es difonen. Per això és important conèixer bé com són les persones amb qui ens volem comunicar i quins canals són els més adients, abans d’elaborar i difondre el missatge.

Tècniques diferents

Segons el tipus de receptor, en una organització els missatges poden ser interns (si s’adrecen als treballadors), institucionals (si es dirigeixen als ciutadans en general o bé a institucions que els representen, incloent-hi els mitjans de comunicació), financers (si s’orienten a les persones i institucions que aporten capital financer a l’organització) o comercials (si s’adrecen als clients o als proveïdors). Cadascun d’aquests àmbits requereix l’ús de tècniques comunicatives diferents.

La comunicació que té una finalitat comercial també s’anomena sovint comunicació de màrqueting, i engloba el que tradicionalment ha pertangut a la publicitat i a allò que s’anomena relacions públiques. No m’agrada gaire el terme ‘comunicació de màrqueting’, perquè el trobo confús i limitat. Confús, perquè es podria pensar que comunicació de màrqueting vol dir comunicació sobre màrqueting, és a dir, que parla sobre els valors i els processos referits al màrqueting, cosa que, òbviament, no és certa. Si, en canvi, entenem que es tracta d’un tipus de comunicació que està al servei del màrqueting, és a dir, allò que es refereix a la quarta p del màrqueting clàssic, la de promotion, el concepte és limitat, perquè la comunicació comercial és més que la mera promoció del producte entre els públics interessats. També és, i sobretot, la gestió de la marca i de la imatge de l’organització entre els clients i els proveïdors.

Un bon símil

Però tornem al màrqueting de continguts. El fet de considerar els missatges com a productes és un bon símil sempre que no oblidem que és simplement això, un símil. És cert que podem imaginar-nos que els missatges s’intercanvien, que es venen i es compren, que es proposen i es desitgen, i que també s’ofereixen i es rebutgen, però no convé anar gaire més enllà. El màrqueting fa servir un vocabulari, una metodologia i uns indicadors que s’orienten a la venda d’un producte o d’un servei. En canvi, els indicadors i conceptes que manega la comunicació corporativa s’orienten cap a la imatge que genera una determinada organització entre altres persones, a partir dels missatges que transmet.

Això té implicacions profundes. La més evident és que el nombre de vendes d’un determinat producte o servei només és un resultat indirecte de les accions comunicatives que du a terme una empresa. Sembla clar que una organització que construeix una imatge positiva entre els seus stakeholders acabarà venent més, però, tot i admetent que el pes de la comunicació sobre les vendes és cada cop més gran, els resultats comercials continuen sent un factor secundari en la política comunicativa d’una organització.

Així, mentre als informes de màrqueting la informació sobre les vendes ha de sortir amb nombres ben grossos, als informes de comunicació s’hauria d’incloure en un annex, com a complement de les dades referents a la gestió de la identitat (que inclou la difusió dels símbols, de la cultura i dels fets generats per l’organització) i de la imatge percebuda.